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《危盤解碼—滯銷樓盤突圍謀略》第三章滯銷樓盤突圍途徑（3）
作者：寒水石 時(shí)間：2006-1-13 字體：[大] [中] [小]
第三節(jié) 市場細(xì)分突圍鏡鑒
品質(zhì)是相對的，有時(shí)甚至是一種認(rèn)識(shí)的錯(cuò)覺。因?yàn)槠焚|(zhì)往往與消費(fèi)者的心理預(yù)期有很大關(guān)系。另外，戶型結(jié)構(gòu)的“缺陷”，其實(shí)很難判定，它在很大程度決定于客戶選擇的個(gè)性取向。這時(shí)候細(xì)分市場就很重要。還有一點(diǎn)，市場細(xì)分更多來源于開發(fā)商或營銷商“價(jià)值最大化”思維。
市場細(xì)分突圍其形式包括：重新定位目標(biāo)消費(fèi)群，拓展或縮小目標(biāo)消費(fèi)群，對項(xiàng)目重新進(jìn)行市場分割，或變換延伸項(xiàng)目功能等。
一、重新定位目標(biāo)客戶群。
對樓盤的優(yōu)勢和劣勢認(rèn)知不足，出現(xiàn)定位過高或過低的偏差，致使低端客戶群“敬而遠(yuǎn)之”，高端客戶群又看不上；或出現(xiàn)樓盤特質(zhì)與目標(biāo)群體社會(huì)特征不相稱，這時(shí)就需找出項(xiàng)目的真正需求對象。
二、拓展目標(biāo)消費(fèi)群。
細(xì)分市場是必須，但細(xì)分要有一個(gè)度，這個(gè)度由項(xiàng)目的規(guī)模大小、項(xiàng)目的兼容性、市場的需求量、購買力、購買意圖等來確定。有時(shí)不一定是目標(biāo)群越細(xì)分越好。如一些超大盤它其實(shí)是一個(gè)微縮社會(huì)群體，居住人群的過分同質(zhì)化和居住模式的單一性，顯然是不合適的。
三、縮小目標(biāo)消費(fèi)群。
因?yàn)槿魏翁刭|(zhì)的產(chǎn)品只能吸引其特定的消費(fèi)人群。再一點(diǎn)就是可以最大限度地節(jié)約推廣費(fèi)用。只有分清哪塊是自己的蛋糕，才能知道如何去切，操作起來才能有針對性，才會(huì)知道如何廣而告知，“見什么人說什么話”。
四、對項(xiàng)目重新進(jìn)行市場分割與項(xiàng)目功能轉(zhuǎn)換。
對于一些功能雜合的樓盤，就必須考慮將其功能進(jìn)行分割，從而進(jìn)行市場分割。如在城市中心經(jīng)常出現(xiàn)的商業(yè)、商務(wù)、住宅一體化的樓盤。也有一些同是居住功能的樓盤，但也有經(jīng)濟(jì)房、豪宅、多層、高層摻到一塊的樓盤。這類樓盤有的是在推廣中由于表述障礙而影響銷售，有的是牽涉到物業(yè)管理及居住的安全私密等一些心理層面的因素而影響銷售。也有一些樓盤，總有幾棟樓或某種特殊房型怎么都賣不動(dòng)。這種被市場自然篩選的產(chǎn)品，就要考慮是否進(jìn)行功能轉(zhuǎn)換或目標(biāo)群體上重新進(jìn)行分割。
鏡鑒一：歐陸經(jīng)典之“刀把房”
北京歐陸經(jīng)典曾經(jīng)紅極一時(shí)，但其中有一種戶型，開盤幾個(gè)月一套都沒有賣出去。這是三房兩廳的房子，其中有一房多出一個(gè)拐角即俗稱的“刀把房”，很多客戶認(rèn)為布局不合理，造成使用面積的浪費(fèi)，沒有人買，銷售人員也沒有信心。時(shí)任項(xiàng)目總經(jīng)理的林少洲經(jīng)過研究后，決定通過對這塊“刀把”的裝修引導(dǎo)把它設(shè)計(jì)成兒童書房，進(jìn)行單獨(dú)布置，這樣孩子可以擺一個(gè)小書桌在這里學(xué)習(xí)。就按照這樣的定義，林少洲讓他的策劃部門、市場部門重新定位為雙書房房型。兒童書房的概念一經(jīng)推廣，立即吸引了許多客戶帶孩子來看房，一看不錯(cuò)：除了大人有一個(gè)自己的書房，孩子也可以有一個(gè)書房，父母認(rèn)為這種布置很好，這種套型的房子很快就賣完了。
通過對產(chǎn)品的簡單調(diào)整和重新定位，讓一種滯銷的房型變成了一種熱銷的房型，林少洲的經(jīng)驗(yàn)是：如果產(chǎn)品不能調(diào)整，我們就調(diào)整市場，這就是細(xì)分產(chǎn)品的辦法。
鏡鑒貳：帶家庭俱樂部的公寓
萬科在北京有一種帶地下室的房子，推了一年多，一直賣不掉，最后銷售人員也失去了信心。當(dāng)時(shí)這種帶有100多平方米的地下室的戶型屬于被動(dòng)設(shè)計(jì)，原本打算能賣多少是多少。對客戶而言，他們不理解地下室對他們的意義，他們不可能買一塊自己不需要的地皮，從心理上不接受。后來萬科把地下室定位成家庭俱樂部和辦公室，在《北京青年報(bào)》打了一個(gè)很奇怪的廣告：帶家庭俱樂部的公寓，第二次家庭辦公室的革命。當(dāng)月20套全部賣完。
鏡鑒叁：北京 “家庭咖啡室”的救盤鏡鑒
北京一個(gè)著名樓盤，有一種三室一廳的房型始終賣不動(dòng)，最后經(jīng)過調(diào)查分析，原因出在戶型結(jié)構(gòu)上，原來此戶型在客廳通往臥室和洗手間的地方有一個(gè)大約6平方米的拐角，這個(gè)拐角從結(jié)構(gòu)上看屬于客廳，但人們習(xí)慣于方方正正的客廳，所以認(rèn)為這個(gè)拐角是設(shè)計(jì)缺陷，是使用面積的浪費(fèi)。房屋結(jié)構(gòu)是不能改了，能改的只能是市場定位了。于是營銷人員會(huì)同相關(guān)部門開始商討對策。最后，策劃人員根據(jù)主力人群分析，發(fā)現(xiàn)在這一社區(qū)購房的大多是30~40歲之間的中青年人，他們大都是緊張的上班族和創(chuàng)業(yè)族，平日奔波應(yīng)酬，疲于工作，夫妻之間缺乏溝通，但雙方又有很強(qiáng)的溝通欲望。于是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)生了，把拐角區(qū)明確定為“家庭咖啡室”！然后按這個(gè)創(chuàng)意裝修出來，就這樣在客廳的一角，一個(gè)溫馨浪漫的“家庭咖啡室”這樣誕生了。
“家庭咖啡室”創(chuàng)造了一個(gè)年青夫妻溝通感情的場所和氛圍，立即激發(fā)了這類消費(fèi)群極大興趣，特別是征服了年青妻子的心。畢竟人們對生活的熱望是永恒的，而夫妻倆又不能總往酒吧、咖啡廳里跑吧。
以上鏡鑒，都是通過對項(xiàng)目功能的細(xì)分，然后找出特定的購買群體，然后創(chuàng)意一個(gè)極富親和力的概念來，達(dá)到彌補(bǔ)設(shè)計(jì)缺陷的問題，但這是對于一種戶型的功能定位與包裝，下面的鏡鑒是對整體項(xiàng)目的功能進(jìn)行細(xì)分，同樣達(dá)到了理想的效果。
鏡鑒壹：新天天際大廈一分為二市場分割策略
1999年新天房產(chǎn)在烏魯木齊市中心區(qū)域北門開發(fā)了一個(gè)樓盤，取名天際大廈。大廈由四層裙樓和兩個(gè)高層塔樓共三個(gè)單位組成，廣告中稱為A段、B段和底商。其中A段為寫字樓，B段為住宅樓。99年5月1日開盤，主打概念：住宅——辦公——購物三位一體。1999年年底，其中的寫字樓和裙樓部分銷售率達(dá)70%，而住宅銷售率卻不到20%。直到次年三月底市場旺季再次來臨，天際大廈住宅樓部分的銷售仍沒有起色。這時(shí)的天際大廈已從期房變成了現(xiàn)房，而與之一墻之隔的另一個(gè)樓盤徠遠(yuǎn)花園這時(shí)正在緊鑼密鼓地開盤。開發(fā)商感到形勢嚴(yán)峻，于是來到某房產(chǎn)營銷企劃中心尋求對策。
鏡鑒診斷
1999年4 月12日，針對該項(xiàng)目的第一次危盤診斷會(huì)召開。
診斷結(jié)果如下：
1、項(xiàng)目功能混雜，天際大廈集住宅、寫字樓、商鋪于一體，不符合住宅的安靜、舒適、私密性的要求；
2、訴求不明確，傳播過程中只注重渲染地段的繁華、城市中心位置等具有濃厚的商業(yè)意味的優(yōu)勢賣點(diǎn),弱化了住宅概念；
3、與住宅緊密相關(guān)的優(yōu)勢資源沒有充分利用，樓盤緊鄰的烏魯木齊市名牌學(xué)校市一中在前期傳播中沒有重點(diǎn)突出；
4、競爭激烈，同一地段的徠遠(yuǎn)花園正以低于天際大廈的價(jià)位開盤。除此之外，當(dāng)時(shí)全市的高層、小高層住宅已出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。
策略辯論
診斷的結(jié)果出來了，個(gè)案小組便立即召開了頭腦風(fēng)暴會(huì)。天際大廈在前期的傳播中“三位一體”的市場形象，對居家概念的負(fù)面影響已經(jīng)形成，如果只是改變廣告訴求恐怕難以奏效；如果采取降價(jià)策略不但有損開發(fā)商的利益，也可能影響市場信心，損害樓盤形象；如果進(jìn)行全新的概念包裝，以純住宅的形象出現(xiàn)，并利用緊鄰品牌中學(xué)這一優(yōu)勢資源做足文章，可以起到事半功倍的效果。最后個(gè)案小組達(dá)成一致：重新分割市場，將天際大廈樓盤從概念上一分為二，細(xì)分出住宅人群，對住宅樓（B單位）單獨(dú)概念包裝。
天竹苑突出重圍
根據(jù)樓盤的特性和區(qū)域資源優(yōu)勢，把目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在35-45歲之間受過高等教育的人士；充分利用環(huán)境資源，把樓盤與教育和文化聯(lián)系起來；賦予住宅文化品位，取名“天竹苑”，讓“竹”這個(gè)與中國文化有著密切聯(lián)系，并浸透文人墨客骨髓里的精神圖騰，與特定的目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生強(qiáng)烈的親和力；以天竹苑純住宅樓的嶄新形象開盤；平面廣告以中國畫竹子為主體打出：“寧可食無肉，不可居無竹”的廣告語。結(jié)果是廣告一出，立即引起特定人群的青睞。銷售狀況出人意料的好，兩個(gè)月內(nèi)三百余套公寓住宅銷售一空，成為烏魯木齊當(dāng)年唯一售罄的高層公寓樓。
鏡鑒貳：柏景軒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
“柏景軒”是“景新花園”高層住宅的C棟，位于新洲路、蓮花路交界，一梯八戶，二房、三房格局。這種樓宇，這種戶型是景山片區(qū)的一大特色，附近的蜜三村、振業(yè)景洲大廈、業(yè)城閣、香景大廈、東景、景苑等都基本如此。
1997年代理公司接手這個(gè)盤，投資商要求實(shí)收均價(jià)8100元/M2。
代理公司發(fā)現(xiàn)很困難，原因是：
A、一梯八戶老港式面孔，無市場號(hào)召力；
B、8100元/ M2價(jià)格偏高，可以說快要趕上萬科了，是同類型樓宇中最高的；
C、供應(yīng)量偏大，競爭激烈，跑遍了周邊樓盤，發(fā)現(xiàn)全是競爭對手，大家面對同樣的目標(biāo)客戶。
大家知道1997年正是豪宅火熱的時(shí)候，盡管部分豪宅的地點(diǎn)很差。景新花園位置在蓮花北，可以看蓮花山景，然而有大社區(qū)的感覺，對實(shí)用型買家而言，如此的高價(jià)位無法吸引他們。
代理公司要解決的正是這兩個(gè)問題：一是戶型不夠豪華；二是實(shí)用型買家的價(jià)格障礙。
為此代理公司做了一些改動(dòng)：
一是雙拼，將蓮花山景的兩個(gè)單位合二為一。合并的好處是居室內(nèi)動(dòng)、靜分開看景。
二是改名，“柏景軒”使人產(chǎn)生高檔的聯(lián)想。
三是將地盤空地改建為花園和籃球場。
四是二房改三房，給實(shí)用型買家以切實(shí)的利益。
于是代理公司集中宣傳兩個(gè)主題作：位置、結(jié)構(gòu)。
到1997年底，平均月成交30套，廣告費(fèi)僅占回籠樓款的0.58%。這是一個(gè)將主力客戶群轉(zhuǎn)移和擴(kuò)大的例子。
通過與成功樓盤的比較，發(fā)現(xiàn)滯銷樓盤從環(huán)境、建筑及配套設(shè)施等方面并不比熱銷樓盤差多少，有的方面甚至比熱銷樓盤更好，賣得不好不能僅僅歸因于大市平談，而要找出自身銷售上的不足。
房地產(chǎn)市場已進(jìn)入理性時(shí)代，而一些發(fā)展商在樓盤定位上盲目追風(fēng)，所謂的“賣點(diǎn)”非常堂皇，但細(xì)究起來很不實(shí)際。市場定位模糊不清，消費(fèi)對象的特點(diǎn)不明，導(dǎo)致人氣不旺，剛開盤就達(dá)不到預(yù)想目標(biāo)。決策失誤是導(dǎo)致滯銷的根本原因。
鏡鑒叁：從國興大廈到匯展閣的功能轉(zhuǎn)換
匯展閣是當(dāng)年深圳最熱銷的酒店式公寓，而其前身卻是險(xiǎn)些被爛尾的寫字樓。
深圳的國興大廈位于深圳建設(shè)路香格里拉酒店北側(cè)，樓高33層，總建筑面積35000平方米，1992年立項(xiàng)，1993年開工，1996年封頂。大廈定位為公寓式寫字樓。深房集團(tuán)交易所負(fù)責(zé)人黃清文稱由于寫字樓前景不好，深房集團(tuán)并未立即推向市場，甚至未辦理預(yù)售證，而是確立了整盤轉(zhuǎn)讓戰(zhàn)略。深房與大中華自1997年初開始談判，終于在1997年5月一錘定音，以均價(jià)14000元/平方米正式轉(zhuǎn)讓，成交額為1.6億元。
寫字樓物業(yè)在當(dāng)時(shí)的地產(chǎn)市場已趨于嚴(yán)重飽和狀態(tài)，尤其是羅湖商業(yè)帶，寫字樓供應(yīng)量更為可觀，若繼續(xù)沿襲以前的物業(yè)用途，剛剛封頂?shù)膰d大廈缺少獨(dú)特的強(qiáng)勢競爭點(diǎn)，極難從林立的寫字樓中脫穎而出，唯改變功能才有出路。
將此思路逆推，便形成了一個(gè)絕佳的商業(yè)創(chuàng)意：1997年上半年，深圳寫字樓空置嚴(yán)重，市場前景亦不看好，如果將其整盤吸納，改為受市場歡迎的住宅，必然有利可圖。
這正是大中華將國興大廈整盤吸納的真正緣由。這步險(xiǎn)棋通�？色@得這樣的評價(jià)：如果這盤棋贏了，是贏在這手棋上；如果輸了，就是敗著。
大中華國際投資（集團(tuán)）有限公司整幢收購后，委托中原物業(yè)對其進(jìn)行重新定位和包裝。針對深圳市場酒店式服務(wù)公寓幾乎空白的現(xiàn)實(shí)，中原建議改寫字樓為酒店式服務(wù)公寓，這一定位，使國興大廈從一個(gè)普通的寫字樓搖身而為填補(bǔ)市場空白的先鋒樓盤——匯展閣，為其將來的熱銷奠定基礎(chǔ)。
當(dāng)時(shí)深圳已有兩座酒店式公寓，一是地王，一是華樂星苑。銷售情況不是很理想，后者只租不賣。另外，廬山花園、佳寧娜廣場的單身公寓也盯著間外人士，售價(jià)在1萬元/平方米以上。中原經(jīng)過仔細(xì)的分析，認(rèn)為廬山花園、佳寧娜廣場兩座公寓的問題在于戶型面積過大，不但不實(shí)用而且總價(jià)很高，針對的客戶單一地集中在實(shí)際使用者，忽略了大有潛力的投資市場。同時(shí)，酒店式公寓還未形成氣候，暫時(shí)沒有大哥出現(xiàn)。匯展閣的地理位置明顯示優(yōu)于以上物業(yè)，羅湖口岸近在咫尺，對香港及投資更具吸引力。于是中原建議發(fā)展商對戶型進(jìn)行較大的改動(dòng)，不但要將寫字樓改為公寓，而且要改成小戶型公寓，對于一個(gè)即將封頂?shù)奈飿I(yè)來說難度可想而知。但發(fā)展商已下了決心，“市場是最重要的，一切物業(yè)首要考慮的是到底有沒有市場”。
鏡鑒四 從“海神”到“梭羅”，深圳俊園的定位滄桑
每位經(jīng)過俊園的人，對它的標(biāo)識(shí)，那位立足潮頭，衣袂飄飄的女神，相信都會(huì)留下深刻的印象。她叫JUNO，羅馬神話中萬神殿的主神之一，主管幸福，家庭，美麗和婚姻，在西方，人們把她看作家庭的守護(hù)神。
其實(shí)，俊園的標(biāo)識(shí)物最早并不是這位女神，而是波塞冬（POSEIDON），羅馬神話一位力大無比的勇士。
深圳文錦中路與愛國路的交匯處，毗鄰深圳傳統(tǒng)中心商業(yè)區(qū)和老城區(qū)，商業(yè)價(jià)值無可限量，被譽(yù)為最適合作寫字樓的黃金旺地。一心想在特區(qū)大展鴻圖的萬科地產(chǎn)，準(zhǔn)備在這塊黃金旺地上興建高層寫字樓。但就在萬科人摩拳擦掌，準(zhǔn)備一展身手的時(shí)候，政府開始著手加大對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控力度。開發(fā)商的天空一下子黯淡下來。
寫字樓尤遭重創(chuàng)，市道一蹶不振。在深圳，寫字樓積壓尤為突出，當(dāng)時(shí)，《中外房地產(chǎn)導(dǎo)報(bào)》經(jīng)過調(diào)查分析，得出了一個(gè)讓寫字樓開發(fā)商氣餒的結(jié)論：“在建寫字樓需要15年才能售完”。在此形勢下，許多項(xiàng)目紛紛下馬，已經(jīng)開盤的也陸續(xù)停工。海神，這位踏浪而來的遠(yuǎn)方客人，同樣陷入了尷尬的境地。
要走出困境，首先必須調(diào)整開發(fā)思路，改變結(jié)構(gòu)功能。
從“海神”寫字樓變成鎖定千萬富豪的“俊園”豪宅
通過大量的市場調(diào)查分析，萬科把自己的目標(biāo)市場鎖定在收入豐厚的成功人士身上。他們認(rèn)為，隨著成功人士收入的不斷增加，身份地位的不斷提升，原來的住宅已經(jīng)不能夠滿足他們的要求了：面積太小，環(huán)境不好，設(shè)計(jì)落伍，功能老化，物業(yè)管理差等。如果能夠針對他們的需求，適時(shí)推出高質(zhì)量，高品位的豪宅，就有可能贏得他們的青睞。
因此，在開發(fā)理念上，俊園秉承萬科地產(chǎn)的一貫宗旨，即除了賣樓，還致力于提供、引導(dǎo)一種新的生活方式。體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上，俊園實(shí)踐個(gè)性化設(shè)計(jì)的主張，真正做到以人為中心，散發(fā)出強(qiáng)烈的時(shí)代感和文化品位。
為千萬富豪量身打造
安全和私密第一�？@配備了先進(jìn)的智能卡感應(yīng)門鎖系統(tǒng)。住戶使用IC卡，不但可以控制會(huì)所、花園、停車場等出進(jìn)口，還可以有效防止非業(yè)主進(jìn)入住宅區(qū)域。
把噪音拒之窗外。萬科特別聘專家為俊園做專業(yè)的隔音防噪設(shè)計(jì)。
我們也要呼吸新鮮空氣�？@特有的新風(fēng)干燥系統(tǒng)和去濕排風(fēng)系統(tǒng)，使業(yè)主在房間里也能夠呼吸到清新的空氣，同時(shí)將室內(nèi)濕氣排出。
讓居室的每一個(gè)角落都四季如春�？@給予業(yè)主配置了獨(dú)立冷暖中央空調(diào)系統(tǒng)，使業(yè)主一年四季都能留得春光長駐。
千里眼和順風(fēng)耳。信息時(shí)代，成功人士亟需掌握更多資訊。有鑒于此，俊園專為業(yè)主設(shè)置信息高速公路接口。
俊園的最小戶型亦達(dá)183平方米，最大戶型八房四廳七衛(wèi)，面積達(dá)517平方米，讓業(yè)主擁有充分的私人空間。
為178戶業(yè)主配備5部進(jìn)口名梯，更方便出入；大廈規(guī)劃業(yè)主專用車位達(dá)314個(gè)，平均每戶擁有1.7個(gè)車位，更能迎合成功人士的需求。
俊園門前5000平方米的草坪，在深圳絕無僅有，與高聳入云的大廈相襯映，更顯尊貴氣派。在草地上，開發(fā)者精心規(guī)劃了一片歐洲貴族宮廷風(fēng)格的園林，晨昏漫步其中，令人忘卻塵囂紛擾。
會(huì)所是高尚住宅的重要組成，在這一點(diǎn)上，俊園也有周到設(shè)想。除了一般的設(shè)施外，還配有舞蹈房，家庭活動(dòng)廳，桑拿浴房，影視廳等；在27樓，發(fā)展商別出心裁地設(shè)計(jì)了大型的空中花園，讓業(yè)主在百米高空也能感受蔥蘢的綠意。
更令人叫絕的是，俊園專門留出160米高的頂樓，辟為360度空中觀影沙龍，供業(yè)主接待朋友，與家人小憩，憑欄遠(yuǎn)眺，風(fēng)景這邊獨(dú)好；而當(dāng)夜幕降臨，華燈初上，把酒臨風(fēng)，又別具一番浪漫情懷……
萬科做房地產(chǎn)，從來是走中高檔路線，以那些成功人士為訴求對象。這次推出的俊園，更是瞄準(zhǔn)頂尖市場，關(guān)于這一點(diǎn)，開發(fā)者毫不諱言：俊園賣給身價(jià)在千萬以上者。俊園的使命，就是為那些事業(yè)有成，渴望尊貴居住享受的俊杰之士營建一個(gè)豪華、舒適、溫馨的家園。
優(yōu)越的地理位置，準(zhǔn)確的市場定位，合理的戶型設(shè)計(jì)，完善的配套設(shè)施，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，再加上萬科的品牌效應(yīng)，俊園在硝煙彌漫的豪宅市場一枝獨(dú)秀，傲然崛起。
烏魯木齊蘇州名門之商務(wù)樓市場突圍方案
烏魯木齊蘇州名門營銷診斷報(bào)告
由于蘇州名門樓盤體量大，存在使用功能和戶型結(jié)構(gòu)的顯著差異，因此目標(biāo)群體的構(gòu)成不在一個(gè)層面上。譬如，塔樓與板樓的差異，1#、2#樓與其他樓宇功能上的差異，頂層復(fù)式與平層住宅的差異等。
但在前期推廣中并沒有細(xì)分這種市場，只是籠統(tǒng)地一個(gè)定位。這種定位在推廣中逐漸暴露出許多弊�。�
1、定位模糊。定位模糊導(dǎo)致概念模糊，概念模糊導(dǎo)致受眾對廣告訴求模糊�？疾炱渫茝V過程，可以看到廣告對象幾經(jīng)轉(zhuǎn)換，從頂級豪宅到白領(lǐng)公寓，從景觀住宅到觀景住宅，甚至發(fā)展到純粹生活區(qū)與商務(wù)公寓的沖突。從住宅總款這一層面看，總房款在60至250萬不等，總款相差懸殊，而60萬左右的購房群體與200多萬的購房群體絕對不是同一群體。另外，從購房行為方面來看，商務(wù)群體與居住群體有很大懸殊，而推廣中并沒有認(rèn)真對待這些問題。這些都是由于市場細(xì)分模糊而導(dǎo)致的現(xiàn)象。
2、價(jià)值模糊：價(jià)格與價(jià)值，價(jià)格與總款之間的認(rèn)識(shí)混亂�？v觀烏魯木齊房市，蘇州名門的價(jià)格水平與那時(shí)樓市價(jià)格基本接近，同時(shí)其品質(zhì)與價(jià)格之前也是對稱的。市場普遍反映的價(jià)格高的問題，其實(shí)是由于推廣方式造成的。其中表現(xiàn)最為突出的是，廣告對象（普通市民為絕大多數(shù)的市民報(bào)閱讀群）與目標(biāo)對象（高端市場群體）的不對稱，導(dǎo)致不能接受這一價(jià)格的人（中低收入群體）變成了價(jià)格高的傳播者，從而景響了真正目標(biāo)群的判斷。也因此，我們堅(jiān)持認(rèn)為，蘇州名門的定價(jià)問題并不是重要的問題。
3、其他。這中間除了有以上定位模糊、價(jià)值模糊導(dǎo)致的一系列推廣失誤；市場本身的原因等。在此不再贅述。
在對大量信息進(jìn)行綜合判研后，本案認(rèn)為：
蘇州名門的滯銷癥結(jié)在于市場操作層面，即：市場細(xì)分的失策。
由于細(xì)分工作的失誤，直接制約了對各種不同樓宇戶型的營銷策略制定。鑒于此，本案的解決之道，將從樓盤的分割定位入手，細(xì)分后，對每一細(xì)分單元做個(gè)案解決。
二、全局解決方案
1、細(xì)分功能
在現(xiàn)有樓盤概念的基礎(chǔ)上，根據(jù)樓宇功能、樓宇特點(diǎn)和戶型結(jié)構(gòu)，細(xì)分為三大不同板塊：
■1#、2#樓商務(wù)樓，定位為商務(wù)公寓。案名：名門·國際商務(wù)中心；
■3#~8#樓，保持現(xiàn)有功能與定位，即塔樓住宅。9#~14#樓，保持現(xiàn)有功能，即板樓住宅。這兩種房型雖有差異，但仍可以放在一起推廣，可以用價(jià)格策略和促銷手段解決銷售不均衡的問題。
■1#~14#樓頂層復(fù)式住宅，定位為頂級豪宅。案名：名門·陽光豪苑
2、推廣統(tǒng)籌
在全案推廣中，塔樓住宅和板樓住宅統(tǒng)一推廣步驟和策略；商務(wù)公寓稍后推廣，在市場中單獨(dú)操作；頂層復(fù)式住宅在整盤達(dá)到60%的銷量時(shí)，適時(shí)推出，單獨(dú)操作。
推廣格調(diào)：
■名門·陽光豪苑：張揚(yáng)與浪漫結(jié)合的富貴情調(diào)
■名門國際商務(wù)中心：適度理性的投資格調(diào)
■塔樓板樓住宅：小資情調(diào)
以上三種推廣以不同的形象包裝上市。
3、推廣策略：
塔樓板樓住宅：情景推廣，文化促銷。
名門·陽光豪苑：互動(dòng)交流，直接溝通
名門國際商務(wù)中心：引入投資策略
依據(jù)以上三種細(xì)分，分別依各案制定營銷策略，在此簡略。
（此策劃案最終是否執(zhí)行，執(zhí)行后蘇州名門的變化是什么？ ）
名門·國際“學(xué)習(xí)型”商務(wù)中心
策劃方案
目前，蘇州名門1#、2#樓定位為商務(wù)樓，案名為天王座。（與下文案名的關(guān)系）在以往的推廣過程中，因?yàn)闆]有單獨(dú)的操作方案，案名也沒有與其他樓宇區(qū)別開來，導(dǎo)致市場功能模糊，概念不清晰，訴求不明確，直接影響了樓盤的銷售。鑒于此，本案提出以下建議。
第一，獨(dú)立定位
烏魯木齊當(dāng)時(shí)的市場現(xiàn)狀是：寫字樓相對飽和，高層公寓市場不受歡迎，高層住宅大面積滯銷；另一方面，一批重形象、重學(xué)習(xí)的成長型公司異軍突起，這一類公司由于自身實(shí)力的限制，急需市場提供一種對其發(fā)展有重要支撐作用、并對其形象有提升作用的辦公平臺(tái)。因此，扶持這一群體公司成長，為這一群體提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)的工作平臺(tái)，將是一個(gè)市場機(jī)會(huì)。發(fā)現(xiàn)并抓住這一市場機(jī)會(huì)，是全案的突破可行思路。
1、功能定位：國際化小型辦公室（INTERNATIONAL SMALL OFFICE）。
2、案名設(shè)計(jì)：名門·國際商務(wù)中心(MINGMEN INTERNATIONAL SMALL OFFICE)。
3、概念延伸：為了突出物業(yè)性質(zhì)，或在市場具有明顯的個(gè)性，本案特別融入“學(xué)習(xí)”的概念。使名門商務(wù)中心成為“學(xué)習(xí)型商務(wù)中心”，使商務(wù)中心成為成長型公司的“培養(yǎng)基地”或是“商務(wù)動(dòng)力城”；
4、概念釋義：融商務(wù)辦公、商務(wù)交流、商務(wù)信息、商務(wù)培訓(xùn)、餐飲購物、休閑健身于一體的“一站式”辦公生活環(huán)境。
5、概念組成元素：圍繞“學(xué)習(xí)型商務(wù)中心的概念”，充分利用現(xiàn)有社區(qū)配套，使之名副其實(shí)。主要元素為： A、國際會(huì)館（CLUB，強(qiáng)化社區(qū)會(huì)所的國際化功能，成立名門商務(wù)精英會(huì)，使其具備精英會(huì)館的意義，會(huì)館采取VIP制）；B、國際化五星級酒店物業(yè)管理（銀都物業(yè)），為這一年輕群體提供生活、工作、休閑、娛樂等服務(wù)； C、信息中心（在會(huì)所建立一個(gè)公共電子信息平臺(tái)和一個(gè)商務(wù)報(bào)刊資訊平臺(tái)，供商務(wù)查詢、交流使用）；D、培訓(xùn)中心（通過學(xué)習(xí)型中國網(wǎng)和MBA協(xié)會(huì)，為會(huì)員提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)）；E.成套辦公空間（對每一個(gè)單位都做基本裝修和辦公配置）。
6．概念個(gè)性
以上組成元素將會(huì)創(chuàng)造符合新一代特別是年輕商務(wù)人士需求的工作、生活環(huán)境。商務(wù)中心將通過國際會(huì)館成立名門商務(wù)精英會(huì)，提供商務(wù)精英交流的平臺(tái)，并不定期舉辦國際國內(nèi)商務(wù)高層講座，使之成為本土“MBA”培育基地；免費(fèi)提供24小時(shí)互聯(lián)網(wǎng)支持；免費(fèi)提供電腦、電話、傳真、辦公桌椅等成套辦公設(shè)施；提供簡單裝修的成熟辦公空間，達(dá)到業(yè)主只須辦理工商稅務(wù)證照即可正常工作的要求；中心所有業(yè)主，都是國際會(huì)館的會(huì)員，享受會(huì)館內(nèi)娛樂、購物、餐飲、健身等消費(fèi)打折或免費(fèi)待遇。
項(xiàng)目通過以上整合，優(yōu)勢有：商務(wù)名流際會(huì)的場所；新疆商務(wù)精英的培育基地；國際商務(wù)信息交流的平臺(tái)；星級物管支持的“一站式”服務(wù)與管理。因此也具有了特殊的市場個(gè)性。
第二，單獨(dú)推廣
明確了市場定位后，可以與其他的樓宇區(qū)分開來單獨(dú)推廣。推廣突出年輕、活力、創(chuàng)新的基調(diào)。打破原來的呆板冷竣的面孔。
單獨(dú)進(jìn)行形象包裝，設(shè)計(jì)專門的識(shí)別系統(tǒng)；在樓頂樹立一塊大型標(biāo)識(shí)牌：名門國際商務(wù)中心，使其在紅山、西大橋一帶都能看到。
市場目標(biāo)：IT業(yè)公司、文化旅游業(yè)公司、廣告公司、中小型外貿(mào)公司、中小型商業(yè)貿(mào)易公司、直銷代理機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)業(yè)代辦機(jī)構(gòu)、家裝公司、美容形體館等中小公司；外商住在機(jī)構(gòu)、外省駐在機(jī)構(gòu)、本省駐在機(jī)構(gòu)、其他駐疆辦事機(jī)構(gòu)等寫字樓長期租賃戶。
廣告策略：廣告主打“學(xué)習(xí)”，“MBA”，“成套辦公”，“商務(wù)精英際會(huì)”，“商務(wù)講座”等。
第三、制定與目標(biāo)相適應(yīng)的促銷策略
根據(jù)這一目標(biāo)群的特殊性，制定三種方案，由客戶自己選擇，這樣可以增加付款和供樓的靈活性，使客戶能量入為出，促進(jìn)成交。
方案一：針對投資型。
三年返租，租約充抵首付款。購房即簽三年租約，三年內(nèi)無須交納物業(yè)費(fèi)，租期內(nèi)使用權(quán)歸物業(yè)所有。期間如果業(yè)主自己使用，只須解除租約即可，三年后也可續(xù)約。這樣可以吸引中小公司和帶有投資目的者來購房，這是一個(gè)很大的客戶群體。
因?yàn)槭仟?dú)立辦公空間，并有足夠誘惑的辦公平臺(tái)，對于開發(fā)商來說，對外租賃不存在問題，風(fēng)險(xiǎn)并不大。
方案二：針對購房自用型
5年首付分期，首付30%（150平方約18萬元），首付款分5年付清（每年償還首期款約3.6萬元）。
房產(chǎn)公司可以迅速套現(xiàn)，代價(jià)是五年時(shí)間收回首期款。
方案三：針對觀望需求型
先租后買，無條件退房。二年租約，0.9元/平方米/天，以150平米的房子為例，全年租金49275元。租金按季交納。二年內(nèi)購房，可將已付租金折抵首付款。
這樣，可以吸引觀望但確使用需求的客戶。
本方案相當(dāng)于一次免除5萬元的房款，相當(dāng)于空置房的維護(hù)費(fèi)用，因此，本促銷行為對開發(fā)商的損失不大。
注：對于以上任何方式購房者，都將承諾“無條件退房和保值回購”，對于發(fā)展型公司和駐在機(jī)構(gòu)，構(gòu)成投資意義。
第四、設(shè)計(jì)目標(biāo)群感興趣的公關(guān)活動(dòng)
1、成立名門國際商務(wù)俱樂部。因?yàn)樯虅?wù)人士渴望與相關(guān)的人士交流，尋找商機(jī)，探索經(jīng)驗(yàn)，本案根據(jù)會(huì)所的功能，建議成立名門國際商務(wù)俱樂部。俱樂部由專人負(fù)責(zé)，定期舉辦活動(dòng)。
2、創(chuàng)辦《名門國際商務(wù)俱樂部會(huì)刊》，作為社區(qū)會(huì)刊，定期出刊。同時(shí)在俱樂部內(nèi)部、各社區(qū)分發(fā)，形成自己獨(dú)特的“社區(qū)通訊”，一是豐富社區(qū)文化，二是吸引客戶，三可以為日后的項(xiàng)目做市場鋪墊。
3、與學(xué)習(xí)型中國網(wǎng)聯(lián)合舉辦首屆“名門國際商務(wù)精英論壇談會(huì)”？？
操作流程：與行會(huì)、商會(huì)合作，聯(lián)合舉辦→公開邀請→商務(wù)論壇→記者專訪→專題報(bào)道
4、與新疆MBA協(xié)會(huì)聯(lián)系或與名牌大學(xué)MBA班聯(lián)系，做“MBA精華課堂”免費(fèi)授課，邀請目標(biāo)客戶參與。
5、實(shí)行會(huì)員制，所有名門國際商務(wù)中心的業(yè)主均吸納為名門國際商務(wù)會(huì)員，享受豐富多彩的會(huì)員待遇。主要內(nèi)容見第一項(xiàng)。
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